Não gaste mais dinheiro em Marketing!

Sem medir claro. O fato é que muitas empresas pensam no Marketing como um custo quando na realidade deveriam fazer a sua análise como se fosse um projeto de investimento. A função primordial do Marketing é gerar leads qualificadas para o seu negócio; claro que a sua marca é importante e o seu brand equity é construído através de um conjunto de ações que tornam a marca num ativo apetecível; no entanto, temos de definir prioridades: o fato é que se pensar as suas ações de comunicação em termos do retorno de leads qualificadas e apostar na excelência de serviço que excede as expectativas dos seus clientes de forma consistente, a sua marca vai ser conhecida, vai ficar valorizada e beneficia de uma fonte de leads fantástica que são as referências – o famoso passa-a-palavra.

Então se olhamos para o investimento em comunicação como um projeto de investimento temos de medir o retorno e existem alguns KPIs (Key Performance Indicators) que são fundamentais nomeadamente: a taxa de resposta (nº de leads/nº de suspects), a taxa de conversão (de lead em cliente), o custo por lead (investimento total/nº de leads angariadas) e o custo de aquisição (investimento total/nº de clientes angariados). O que não se mede, não se gere e se queremos efetivamente saber se temos o retorno esperado é fundamental medir.

Quando medimos vamos, invariavelmente, deparar-nos com perguntas cruciais tais como: porque é que determinada campanha funciona? porque é que a venda média desta campanha é mais elevada que outra? e ainda fundamentalmente: porque é que não tenho o retorno esperado? Uma vez que medimos, as perguntas nunca mais acabam…

O retorno das campanhas de comunicação depende essencialmente de 3 componentes pela seguinte ordem de importância: o público alvo, a oferta e o copy/criatividade. É muito interessante verificar que muitas pessoas e, infelizmente, muitos Marketeers, olham para o Marketing como “Tem de ser criativo e ponto”. Claro que tem de ser criativo, claro que há regras para fazer um bom mailing ou um bom anúncio de jornal, mas o fato mais que provado é que: sem ter o target/público-alvo afinado e a oferta certa para esse target, muito provavelmente a sua taxa de resposta vai ser baixa, o seu custo por lead vai ser elevado, a sua taxa de conversão vai ser baixa e claro: o seu custo de aquisição vai ser acima do que estaria disposto a pagar para a ação ser rentável. E isto, independentemente da sua criatividade…

Os targets, estão dentro de um público-alvo que, em termos abrangentes, é onde a nossa marca se posiciona e por isso o primeiro passo é perceber quem é de fato o nosso público-alvo e devemos descrevê-lo da forma mais detalhada possível não só a nível sócio-demográfico mas também a nível transacional ou seja: quando compra, como compra, paga como, etc. Uma boa ideia é começar por olhar para os seus clientes atuais e vai verificar facilmente que existem clientes com quem adora trabalhar e outros… nem por isso; muito provavelmente esses clientes de sonho são o seu público-alvo por excelência.

Ao afinar os diferentes targets para que uma campanha de comunicação seja bem sucedida, vamos testar o que funciona e o que não funciona e então temos de usar o método científico sendo que só mudamos uma variável de cada vez entre testes ou seja, temos de ter a certeza do que estamos a testar: target, oferta ou criatividade? porque se estamos a testar targets diferentes então temos de manter absolutamente iguais a oferta e a criatividade; e quando digo absolutamente iguais é não mudar nem uma vírgula! Uma vez encontrado o target (exemplo: o nosso público alvo tem entre 30-45 anos e testámos dois jornais com este perfil de leitor para perceber qual o target/jornal que funciona melhor) para aquela oferta e criatividade, vamos precisamente testar diferentes ofertas, diferentes criatividades e assim sucessivamente. Estamos sempre à procura do custo por lead mais baixo, e da melhor conversão possível para minimizar o custo por cliente.

Não se esqueça que comprar clientes é um investimento que precisamos de medir a todo o momento o retorno desse investimento e essa análise pressupõe não apenas a primeira compra que o cliente faz connosco mas também a compra repetida; aliás, é raro a primeira compra que o cliente faz connosco ser rentável; se fizer estas contas vai ver que o custo de aquisição de um novo cliente é muitas vezes idêntico ao valor da primeira venda ou, na melhor das hipóteses será igual à margem da primeira venda o que significa que nessa primeira venda ganhamos… 0! Daí que a compra repetida é fundamental para considerar na análise do investimento de compra de novos clientes. As vendas que temos não são mais do que o número de clientes que temos vezes o número de vezes que compram connosco vezes a venda média logo é muito evidente a importância de termos formas de ter clientes fiéis e que compram connosco repetidamente. Como disse no início, uma consequência natural da compra repetida é que os clientes que ficam nossos fãs incondicionais vão trazer outros clientes e essa torna-se numa forma muito natural (e barata!) de comprar novos clientes. Quando medir, separe as novas leads por forma de angariação das mesmas (referenciação, mailings, anúncios, etc) porque tipicamente, diferentes formas de angariação conduzirão necessariamente a resultados diferentes e a custos de aquisição diferentes; não existe uma única forma ótima de Comprar Clientes – muitas vezes descobrimos que é necessário testar 10 formas para encontrar as que funcionam ou até uma combinação de várias pelo que deverá testar e medir a suas!

Uma boa forma de conhecer melhor o conceito de Comprar Clientes é adquirindo o livro do Brad Sugars (mais informações sobre este livro através da página de contactos) sobre o tema que aborda estes tópicos de uma forma simples e muito pragmática;

Por isso invista no Marketing, defina os seus objetivos, teste e meça numa perspetiva de melhoria contínua mas… não atire o dinheiro fora, não gaste mais dinheiro em Marketing!