Testar e Medir

Você não consegue gerir o que não mede! E não consegue melhorar o que não é testado!

É assim que começo o artigo desta semana: Bem-vindo ao Sistema de Testar & Medir da ActionCOACH.

O principal propósito é rever todos os seus resultados e ajudá-lo a desenvolver o seu negócio para uma “Empresa Comercialmente Rentável que Funciona Sem Si”!

Estudos mostram que esta é a única forma de você SABER verdadeiramente se o seu esforço é eficaz.

Porque é que testar é tão importante?

Nós não nos apercebemos, mas testamos tudo na nossa vida diariamente. Um carro novo tem sempre um “test drive” antes de o comprar. Quando vai às compras ao supermercado, existem funcionários nos corredores com amostras para provar antes de comprar. Acordar de manhã e verificar o tempo antes de escolher a roupa para o dia também é uma forma de testar. Veja… estamos sempre a fazê-lo… só não pensamos nisso.

No entanto, as empresas insistem em abraçar campanhas de marketing caras, com pouca ou nenhuma ideia do resultado. Estes mesmos negócios vão gastar milhares de euros numa campanha publicitária e esperam que obtenham uma resposta.

É imperativo testar uma nova campanha antes de investir a maior parte do budget antes que este seja comprometido. Pode ser uma ideia gigante, mas, vamos encarar, ninguém consegue ter a certeza sobre o resultado de uma campanha nova e ousada.

Sugiro sempre aos meus clientes que se comprometam com 10 a 15% do buget para uma nova campanha e testem os resultados.

Isto leva-nos a compreender o equilíbrio da frase “testar e medir”.

Imagine levar o carro novo para um “test drive” e não prestar qualquer tipo de atenção para os níveis de ruído, o desempenho do motor, etc.

Não é razoável, certo? Iria, automaticamente, comparar este carro novo com o seu antigo ou com outros carros novos em que estivesse a pensar, certo? Teria a sua própria forma de medição para comparar o carro com os outros. O seu gosto é uma forma de medição quando prova aquelas amostras no supermercado. Se perdeu a sua capacidade de provar… porque se preocupar tentando experimentar tudo?

Agora, de volta à nossa analogia de negócio… não faz sentido testar resultados de qualquer tipo numa campanha de marketing se não se medir os resultados. Uma medição cuidada e uma análise dos resultados de uma campanha em teste vai fornecer muita informação necessária para ter em conta na tomada de decisões. Os resultados da medição vão quantificar o sucesso da campanha em teste. Os resultados podem, depois, ser extrapolados para testar a solidez da campanha. Por exemplo, um mailing de teste para 500 famílias produz 10 respostas. Cada resposta resulta numa venda média de 150€ com uma margem de 40% que acrescenta 60€ aos lucros da empresa, o que significa 600€ no total (60€ X 10 respostas). Vamos assumir que o custo total do envio do email é 1€ cada, ou 500€ no total. Então, a empresa apresentou um lucro líquido de 100€ (600€ de lucro menos os custos de 500€). Esta parece ser uma campanha de sucesso!!

Testar e Medir neste sentido aplica-se a investimentos de marketing. A verdade sobre testar e medir é que pode, (e deve) ser aplicada em todas as áreas do seu negócio. Esta é muitas vezes a definição dos KPI’s. Podem aplicar-se a qualquer área do negócio, mas principalmente na área financeira. Isto implica saber para onde quer ir e o que quer alcançar. E isso passa por saber onde esteve e onde pode vir a estar.